Żargon marketingowy może skracać komunikację wewnątrz branży, ale dla szerszej grupy odbiorców bywa niejasny i utrudnia uchwycenie sensu przekazu. Przy upraszczaniu tekstu istotne jest rozróżnienie terminów zbędnych od tych, które są potrzebne ze względu na odbiorcę lub cel komunikatu — te drugie mogą pozostać, jeśli zostaną objaśnione przy pierwszym użyciu.

Rozpoznawanie żargonu, który utrudnia odbiór tekstu

Żargon branżowy rozpoznasz po określeniach, które są oczywiste dla specjalisty, lecz niekoniecznie dla odbiorcy spoza branży. Dotyczy to zarówno terminów fachowych, jak i angielskich lub spolszczonych wyrażeń używanych na co dzień w środowisku zawodowym, takich jak „brief”, „anchor”, „embed”, „research”, „konwersja”, „content”, „deadline”, „task” czy „target”.

Problem pogłębia klątwa wiedzy — założenie, że odbiorca zna pojęcia i kontekst, który dla autora stał się oczywisty. Ten sam termin może usprawniać komunikację wewnątrz branży, ale w przekazie kierowanym do szerszej grupy utrudniać zrozumienie głównej myśli. Przy ocenie warto więc zapytać, czy słowo rzeczywiście pomaga odbiorcy, czy tylko odzwierciedla sposób mówienia specjalistów.

Dopasowanie języka do odbiorcy i celu komunikatu

Dopasowanie języka zaczyna się od określenia persony odbiorcy: jej potrzeb, sytuacji, wartości, oczekiwań, motywacji oraz sposobu mówienia. Inaczej formułuje się komunikat dla specjalisty B2B, inaczej dla konsumenta, seniora czy osoby szukającej rozwiązania dla rodziny. Poziom szczegółowości powinien wynikać z tego, ile informacji dana grupa potrzebuje, aby zrozumieć przekaz i podjąć właściwe działanie.

Znaczenie ma również rodzaj tekstu i jego cel. Komunikat sprzedażowy wymaga wyeksponowania argumentów istotnych dla konkretnej grupy, natomiast treść informacyjna może potrzebować szerszego kontekstu. W komunikacji B2B sprawdzi się bardziej precyzyjny i merytoryczny styl, a w przekazie konsumenckim — prostszy oraz bardziej obrazowy. Słownictwo, obietnica, ton i poziom szczegółowości powinny pozostać spójne w całej ścieżce komunikacji, na przykład między reklamą a stroną docelową.

Zastępowanie żargonu prostymi i konkretnymi sformułowaniami

Zastępuj żargon prostym polskim odpowiednikiem, jeśli nie zmienia on znaczenia i jest zrozumiały dla odbiorcy. Dzięki temu komunikat staje się czytelniejszy, a odbiorca nie musi domyślać się sensu zapożyczonego terminu. Zgodnie z zasadą KISS warto usuwać także techniczne ozdobniki i formalne konstrukcje, które nie dodają informacji.

• content — treść;
• research — badanie lub analiza;
• lead — potencjalny klient lub kontakt sprzedażowy;
• target — grupa docelowa lub cel.

Nie każdy termin trzeba jednak zastępować za wszelką cenę. Jeżeli polski odpowiednik byłby niejasny albo zmieniałby sens, pozostaw właściwe określenie i wyjaśnij je przy pierwszym użyciu. Najważniejsze jest zachowanie znaczenia przy jednoczesnym ograniczeniu słów, których odbiorca nie potrzebuje do zrozumienia komunikatu.

Upraszczanie zdań bez utraty znaczenia

Upraszczaj zdania tak, aby każde przekazywało jedną główną myśl. Długą konstrukcję można podzielić, usuwając powtórzenia i ozdobniki, lecz trzeba zachować informacje konieczne do zrozumienia komunikatu. Pomocne są pytania: co ten fragment znaczy, dlaczego odbiorcy może na nim zależeć i co musi wiedzieć, aby właściwie odczytać sens?

Warto ograniczać także stronę bierną i nadmierną formalność, jeśli zaciemniają relację między działaniem a jego wykonawcą. Prostsza konstrukcja nie powinna jednak zmieniać intencji ani usuwać istotnych zastrzeżeń. Narzędzia wskazujące skomplikowane zdania mogą podpowiadać skróty i prostsze alternatywy, a także pomagać wykrywać stronę bierną, ale ich sugestie wymagają oceny, ponieważ czasem prowadzą do utraty niuansu.

Wyjaśnianie terminów, których nie można usunąć

Termin branżowy warto pozostawić tylko wtedy, gdy jest potrzebny konkretnemu odbiorcy lub celowi komunikatu. Przy pierwszym użyciu należy od razu dodać krótkie objaśnienie, zamiast zakładać, że czytelnik zna dane pojęcie. Dzięki temu termin może pozostać precyzyjny, a dalsza część tekstu staje się łatwiejsza do śledzenia.

Objaśnienie powinno wskazywać praktyczne znaczenie słowa w danym kontekście. Na przykład „research” można wyjaśnić jako poszukiwanie rzetelnych źródeł do tworzenia treści. Później należy stosować już jedno, konsekwentne określenie, bez wprowadzania kolejnych nazw tego samego pojęcia. Jeśli termin nie wnosi istotnej precyzji, lepiej go usunąć.

Sprawdzanie zrozumiałości tekstu po redakcji

Po redakcji zrozumiałość warto ocenić dwiema metodami: analizą tekstu oraz testem z udziałem osoby spoza branży. Narzędzia wskazują trudne słowa, długość zdań i cechy stylu, ale nie rozstrzygają, czy odbiorca właściwie odczytał komunikat. Dlatego wynik analizy trzeba zestawić z oceną człowieka.

• Test czytelnika – poproś osobę spoza branży o przeczytanie tekstu i sprawdź, czy rozpoznała jego główny cel. Jej trudności mogą ujawnić żargon lub niejasne konstrukcje, których autor już nie zauważa.
• Jasnopis – narzędzie ocenia trudność tekstu na skali od 1 do 7 oraz analizuje między innymi trudne słowa i długość zdań.
• Logios Redaktor – wskazuje między innymi trudne słowa, długość zdań, formalny ton i bezosobowość wypowiedzi.

Wskaźnik z narzędzia jest sygnałem do dalszej oceny, a nie samodzielnym dowodem jakości. Po sprawdzeniu trzeba jeszcze upewnić się, że uproszczenie nie usunęło informacji potrzebnych do poprawnego zrozumienia komunikatu.